【光明地产之光】追求品质营销的“偏执狂” ——记南宁公司副总经理徐佳

        品质是企业的生命，是企业长足发展的根本。光明地产将“坚持为客户提供高品质的家园”作为公司的品牌愿景，身为南宁公司营销分管领导的徐佳，也深刻认识到品质对公司品牌的重要性，在光明地产工作的6年时间里，他时刻把追求高品质作为准则，把品质营销贯彻在营销工作中。正是由于在产品设计、广告推广、客户体验等方面对品质营销的偏执追求，使得光明·澜湾九里项目一经面市就成为南宁市民争相追捧的热盘，使得光明地产在南宁市场树立了品质过硬的品牌形象。

        同事说：“他也许是最懂产品设计的营销总。”

        在很多营销人眼中，产品设计是技术部的事情，营销部在产品设计阶段更多的是担任顾问角色——只要把市场情况和客户需求反馈给技术部就行了，至于项目规划是不是有足够的亮点、产品设计是不是足够人性化、户型配比是不是足够合理，只能“听天由命”。万一将来楼盘销售情况不佳，甚至会把一部分原因归咎为产品没设计好。

        而在徐佳眼中，营销从规划定位阶段就已经开始了，营销人只有全程深入参与到产品设计工作中，才能直接把客户的真实需求渗透到产品里，才能保证产品设计的品质，才能引领市场、让客户心甘情愿地买单。

        光明·时光集是地处南宁市老城区的一个小项目，项目周边市容面貌较为杂乱、道路状况不佳，对项目品质和提升溢价造成一定影响。虽然这个项目总销金额只有3亿，但是徐佳带领产品设计团队做市场调研、做案例分析，对光明·时光集的产品设计仍然下了不少功夫。

        最初，产品设计团队参考项目所在区域楼盘主要户型，将项目规划为以55-110㎡二至三房户型为主的刚需楼盘，瞄准项目周边老旧社区的居民市场。后来，因为消防规范等原因，在原有方案基础上进行的修改不得不把户型面积扩大，这就使得产品的总价大大提高，使产品失去了原有的竞争力。

        眼看离规划报批的时间越来越近，摆在面前的选择似乎只有妥协。可是，偏执狂不愿妥协。连续一个多星期，白天，徐佳和产品设计团队广泛搜索国内优秀同行的案例参考，反复开会讨论；晚上，到项目所在区域做客户调查。徐佳发现，光明·时光集周边社区房屋出租率很高，而且很大一部分租客是年轻人，同时，区域内没有一个针对年轻人的社区，不如从年轻人身上进行突破。经过与设计院以及规划管理部门的多次沟通，最终，把光明·时光集其中一栋楼由平层改为跃层，既符合设计规范，又控制了户型的面积，还增加了产品的趣味性。

        规划调整后的光明·时光集，从一个高同质化的楼盘变身为一个产品特色鲜明、客户群体清晰的楼盘。营销团队的很多同事都说，在南宁市场像光明·时光集这样实用、有趣、总价低的户型实在不多，等开盘之后一定要买一套。

        媒体说：“南宁市场上不用分销的开发商恐怕也就只有光明地产了。”

        最近几年，南宁市场特别是光明·澜湾九里所在的五象新区商品房集中放量，产品和客户同质化趋高，市场竞争非常激烈。为了在有限的客户资源中最大化地争取市场，各开发商纷纷采用低价跑量、首付分期、分销带客、电商盘客等简单、暴力的营销手段。

        在大多数开发商都在想尽办法夺眼球、抢客户的时候，徐佳并没有随波逐流。在和同事们讨论制定营销推广策略时，徐佳说得最多的一句话就是：“不能因为贪图一时的业绩而影响了公司的品牌形象。”他认为，尽管这些暴力的营销手段能在短期内为项目带来一定的客户和成交，但是却扰乱了市场秩序、降低了项目和品牌在客户心中的形象，营销推广必须坚持对“美”的品质追求。

        他是这样想的，也是这样做的。

        2015年9月，光明·澜湾九里迎来首期交房，这对项目的实景呈现和现房卖点是一个很好的宣传展示机会。在网上搜一搜大多数楼盘的交房广告，除了“盛大交房”就是“即买即入住”，有没有既不流于形式，又能展示项目卖点的推广方式呢？在营销例会上，团队成员经过多次讨论，仍不能提出合适的推广方案，整个会议陷入僵局。此时，徐佳停了下来，让大家出去泡了一杯茶，放松一下僵化的思维。然后，在轻松的氛围中，他提出可以结合时下流行的微信朋友圈进行创意，在业主的朋友圈引起一轮对小区实景照片的转发。在徐佳的启发下，广告公司设计了以“朋友入圈”为主题的报纸广告，营销团队策划了“最美九里摄影比赛”。很多业主尽管还未入住，但是为了参加这次摄影比赛，不惜专门来到项目拍摄实景照片发朋友圈——因为项目优美的景观和建筑呈现，使业主觉得很有面子。在这次推广事件中，项目的微信公众号增加了3000多名“粉丝”。

        从2012年入市至今，光明·澜湾九里没有出过一篇以低价格吸引眼球的广告，也没有和一家分销公司合作过，项目一直以精致、优雅的形象面对市场。正是这样的项目形象，吸引到了一大批与项目定位相匹配的客户，每次开盘去化率都在80%以上。

        客户说：“没想到你们考虑得这么周到。”

        客户服务是营销流程中很重要的环节，从客户接待、售后服务到物业管理，优质的服务能给予客户舒适的营销体验，并转化为不可忽视的营销力。如果你仔细观察光明·澜湾九里的营销展示区，你会发现这里有很多人性化的细节设置：桌子上用玻璃台卡装裱的茶水单、洗手间的烟灰缸和嵌入式纸巾盒、铜质温馨提示标牌、园林的24小时灯光亮化……这些都是徐佳对高品质客户服务的要求。

        在光明·澜湾九里的售楼部，还有一个男女分区的独特设计，这是徐佳把对客户服务的思考融入到生活中发掘到的创意。有一次，徐佳在工作闲暇之余逛购物中心，发现男性和女性的消费行为截然不同，这个现象使他陷入了深思。男性在消费的时候更关注商品的实用性，而女性往往会先被外表吸引。再拓展开来，他们的喜好、审美、生活习惯，也具有很大的差异性。从这一层面入手，徐佳大胆地提出了“男女分区”的创新销售接待模式。这个全国首创的销售接待模式一经推出，就在市场上掀起了一阵讨论的高潮，很多同行和客户纷纷慕名到这个新颖的售楼部参观，感受专属于自己性别的销售服务。

        除了在硬件设置上注重客户体验，徐佳对客户软性服务方面也同样追求品质。在光明·澜湾九里首次开盘前的某一天，营销中心来了一位特殊的客户——有位操着浓郁上海口音的老先生，在家人的陪同下，坐着轮椅到项目看房。难得遇上同乡人，徐佳很自然地上前与他攀谈起来。原来老先生早年曾有被派遣到南宁支边的经历，对南宁有着特殊的情感，现在子女已经在南宁定居，一家子为方便就近照顾老人，决定在南宁购置房产。这家人曾经是上海光明·欧风花都的业主，他们十分认可光明地产的品质，而且来到光明·澜湾九里，看到奢华大气营销中心、错落有致的体验式园林、创新舒适的产品以及置业顾问专业亲切的服务，当下就决定买这里了。徐佳被老先生的热情感动，考虑到他行动不便，开盘选房会遇到一定困难，于是，特事特办为老先生开设“绿色通道”——提前预留一套房子，令他免去开盘拥挤之苦。这极具人情味的“通融”，获得了老先生一家的交口称赞。在项目交房后，徐佳还运用客户思维给物业制定了一系列服务标准：主动搀扶老人、帮业主提重物、为业主接收快递、协助业主搬家等等。这些高品质的客户服务，不仅提高了入住业主对小区的满意度，也在客户中对企业品牌形成了良好的口碑传播。

        “品质是维护客户忠诚的最好保证”，无论是极具前瞻性的项目规划、人性化的产品设计，还是创新有趣的推广策略、无微不至的客户服务……在营销工作的每个环节，徐佳始终保持着对品质营销近乎完美的苛求。在他的带领下，南宁公司营销团队将会把品质营销的理念始终不渝地贯彻到每个项目的营销工作中，收获一个又一个胜利果实。（黄夏菲）