闻淼董事长在农房集团2011年上半年度经济工作会议上的讲话（摘要）

市场艰难 适者才能生存 逆势竞争 决胜还靠软实力

　　上半年过去了，当前楼市持续低迷，市场感受到了调控的威力，企业感受到了调控的压力。从去年四月到现在，侥幸、幻想逐渐破灭，没有人再怀疑政府的决心，更没有人敢赌这是“一场虚惊”！楼市过去多次 “调控”变成“空调”的经历，这次恐怕很难再现。
　　我们的工作会议正是在这样的背景下召开。确实需要进一步看清形势、理清思路，分析总结上半年，研究筹划下半年；需要进一步树立信心、激发斗志，继续面对困难和挑战；需要进一步调整策略、灵活应变，打好下半年的攻坚战，完成好全年的目标任务。
　　一、认真总结调控以来的经验得失，把握市场脉搏，紧跟政策方向。
　　从去年四月份开始，这次房地产调控已经历时15个月。如果说去年4月17日国务院颁布的“国十条”是第一轮调控；去年9月底、10月初，国务院“新五条”和“上海实施细则”是第二轮调控；那么今年1月底的“新八条”和“房产税”，就是明显的第三轮调控。三轮调控，政策一次比一次严厉，市场的抵抗力不断削弱。房产企业几乎遇到了同一个问题：销售下跌、资金紧张、融资成本大幅增加。
　　（一）上半年（第三轮）调控政策回放（略）。
　　（二）上海市场动态（略）
　　上半年上海楼市可以用三句话概括：第一，成交量明显萎缩，处于“低位回暖”；第二，房价基本稳定，处于“高位盘整”；第三，供大于求现象明显，土地市场“冷清”。
　　（三）农房经济运营分析（略） 。
　　总结集团上半年经济运行的特点，也可用三句话概括：第一，可售房源不足，销售明显下降；第二，存货居高不下，现金流持续减少；第三，开发速度放慢，资产效率下降。严厉调控之下，经济运营指标下滑，是今年大部分房产企业、特别是中小企业普遍存在的情况。
　　（四）关注行业发展演变新动向。
　　持续的调控，无论是政府、开发商还是购房者，对市场的认识更为深刻，搏奕的各方都在不断调整自己的策略和方法，以此同时，也推动了行业的发展演变。今年以来,出现了一些新趋势新动向，值得关注。
　　1、大型房企逆市扩张。
　　第三轮调控以来，尽管市场持续低迷、成交萎缩，但没能阻止大型一线房企的扩张步伐，上半年销售继续保持高速增长。再次演绎了优胜劣汰、强者恒强的生存法则。上半年销售过200亿的有7家（去年是5家）。销售过100亿的有17家（去年是11家）。如万科同比增长80%，恒大增长103%等。反映了行业第一梯队集体进步。
　　分析这些龙头企业，在调控之下实现逆市扩张，除了资金、品牌、管理等因素外，主要还有三个方面：第一，得益于提前布局二、三线城市。大型企业抢占了很多市场份额，换来销售额的大幅提升，二、三线城市成为主要的贡献来源；第二，得益于快速周转策略。即加快供应、 加快销售、加快回款，快速进入下一个拿地周期。万科一直认为，快周转是应对调控、提高资产效率、降低运营成本的一个重要手段。万科已经 3年多没有在资本市场融到资了。没有快周转，很难说有今天的龙头地位。恒大从拿地到销售的平均时间是8个月；第三， 得益于“低价策略”：低价入市、主动促销。今年中海、碧桂园率先降价带来了交易量攀升。经过新一轮市场洗礼，整个行业的集中度进一步提高，市场份额向大型房企靠拢。前10强房企的销售占比，从去年的12%，提高到今年的15%，提升了3个百分点。
　　2、楼市 “双轨制”逐步形成。
　　保障房提速是今年的重头戏。今年政府在住房方面，要做好“一硬一软”两件事：一是完成保障房建设的硬任务；二是争取楼市调控的软着陆。今年是大面积保障房建设的第一年，尽管困难不少，如开工率不高，建设资金短缺等。但是1、2年之后，大量保障房上市，整个楼市的格局将发生质的变化：“保障归保障，市场归市场”的双轨制逐步形成。保障房对商品房的市场冲击，对供求关系、对价格的影响，影响有多大，需要观察研究。
　　3、融资方式多元化。
　　去年以来，由于销售低迷，银行信贷不断收紧，迫使企业多渠道出击，寻求缓解资金的种种办法，减少对银行的依赖。信托、发债、基金、海外融资，甚至民间借贷等。上半年，最活跃的有两大渠道：一是信托、二是发债。数量和规模呈爆发式增长。房产企业融资多元化成为趋势。
　　4、加速向三、四线城市布局。
　　在标杆企业的影响带动下，以及受非限购区域的吸引，很多大中型房企,大举推进全国化战略，加速向三、四线城市布局，向中西部渗透，特别高铁沿线的三、四线城市，成为新的热点。三线城市迎来开发高峰，四线城市刚刚起步。相比而言，三、四线城市在技术、在成本投入上要小，当地政府有积极的招商引资政策，发展更有空间。拓展全国市场和深耕策略已经成为共识。
　　5、房地产营销开启电子商务新时代。
　　5月29日，上海城开和新浪合作，将旗下昆山花桥的“游站”项目，第一次尝试电子商务营销。仅仅两分钟就销售了180套房源，盛况空前，轰动一时，开创了首个网上整盘营销的先河。7月5日，新浪乐居电子商务频道和百家中介签约，电商平台向中介完全开放，创建了新楼整盘、散盘、二手房整合营销。7月16日，搜狐的“e购房”也正式上线。房产电子商务化，是房地产销售领域的一次巨大变革，通过整合电子网络、开发商房源、中介渠道三方资源，运用虚拟实景、3D视频、在线支付等互联网技术，实现看房、选房、买房三大功能网络化。
　　房产电商的优势：对开发商来说，房源一旦进入电商平台，接受信息的消费者成几何级数上升;帮助开发商销售的经纪人也成倍增长，不再是一家营销，而是作为一个开放互动、多方参与买卖的平台，所有中介都在帮你卖房,促成买卖的机会大大上升，营销成本却会降低。对消费者来说，变得轻松简便，省去了或者至少减少了辛苦奔波、排队办理手续等痛苦，尤其适应年轻白领群体。这是个新生事物,我们的市场营销部门要关心研究这件事。
　　6、住宅产业化提上议事日程。
　　住宅产业化，就是用工业化生产方式建造住宅。现在起步阶段推动的是装配式住宅生产和住宅全装修。装配式生产 ，万科在几年前就率先尝试。全装修房政府已经积极推动，包括鼓励保障房实施全装修。这是发达国家的成熟经验，符合节能环保的产业导向。上海“十二五”规划提出，到十二五末，新建住宅全装修比例要达到70%，力争整体装配式住宅占20%。6月份市政府已经发布了《推进住宅产业化的若干意见》，明确了试点和推广的时间。上海作为国际化大都市，住宅产业化是必经之路，接下来的力度、速度都会加大。如今后土地出让合同当中，会明确全装修比例等。我们要早作准备，主动适应产业发展的趋势和要求。
　　二、加强政策走向和市场趋势的分析研究，把握先机，以变应变。
　　一年多的调控，市场已经进入到深度搏奕阶段，利益各方变得更加谨慎和敏感，接下来政府的一个政策、一个措施，都可能对市场产生大的影响 ，都有可能改变买卖双方的心态。企业总希望自己的决策、行动都能踏准市场的节拍，规避政策风险。这就需要我们关注宏观环境，领会政策意图，吃透政策精神；需要我们重视市场变化，分析趋势，把握大势，做到以变应变。下半年有三方面的趋势，需要分析把握。
　　（一）政策层面：调控力度不会轻易放松。
房价不降，调控不止。目前只是基本遏制了房价快速上涨的势头，整个市场的房价仍然居高不下，没有出现整体性下跌。二、三线非限购城市保持较快上涨势头。调控的任务仍很艰巨。7月12日，国务议会议再次强调，要不断巩固和加强调控效果，提出了五项要求，特别对房价上涨过快的二、三线城市也要采取限购措施。如果市场回暖过快，就可能出台新的调控政策，不排除政府直接干预房价。所以我们不要抱有幻想，要面对现实，把后面的困难想得多一些，才会立于主动。
　　（二）行业层面：竞争加剧，行业风险加速积累。
　　调控持续收紧，市场正朝着有利于购房者方向改变。企业可能进入一个非常困难的时期。大型房企竞争优势越发明显，显示出强者更强的“马太效应”。而中小型企业压力更大，小开发商在开发能力、品牌、融资能力上处于劣势，很多小公司面临被洗牌的命运。企业的压力将是全方位的:销售、资金、业绩（特别是国企和上市公司，年底要向股东交待），还有政府审批环节、税收征管等等都可能同步收紧。下半年大量新盘上市进入销售，库存不断增加，形成双重压力，企业之间的争夺战必然更加激烈。
　　过去10年，房地产行业在低风险的环境下生存发展，几乎没有关门淘汰的企业，这样的环境今后很难持续。行业的风险正在加速积累，企业兼并、行业整合洗牌的概率大大增加。调控时间越长，竞争越残酷，也许明年的日子更难过。有人预测，这次调控有可能导致30%的企业被淘汰出局。在市场艰难、风险增加的大环境下，每个企业特别是中小企业，都在思考对策和出路，不但能渡过难关，而且还希望找到发展的机会。但最终的结果总是“适者生存”。
　　（三）市场层面：房价或有小跌，成交量难有大增。
　　现在越来越多的观点趋向集中，认为下半年房价会出现下跌，大跌不可能，小跌的可能性很大，一般认为10-15%。一线城市房价中长期看好，短期看降。看跌的理由有3条：第一，限购限贷政策不放松，需求有限，连续的利率上调增加购房成本，伤害到刚需，市场购买力不足。有个调查，当前市民购房意愿跌到了最低点；第二,市场出现明显的供过于求。新增供应和库存量持续增加，保障房逐步放量；第三，资金压力迫使开发商调整心态、加快出货。所以下跌10%，不是危言耸听，也不必大惊小怪。从6、7月份、最近一些打折的楼盘来看，有的已经达到甚至超过10%的幅度。一些全新项目，低价开盘，定价十分谨慎。目前只是局部降价，还没有扩大到面上。接下来上海很可能从外围开始，尤其是供过于求、体量较大的区域。房价为什么不会大跌，也有3个理由：第一，土地价格没有根本性下降；第二，开发商的成本也在不断上涨。材料、人工、财务费用，特别是人工费上涨很快；第三，通胀因素。货币贬值，不动产必然成为保值工具。通胀也会抵冲调控的效果，托住房价。如果调控政策不加码，上海下半年整个市场的成交量，有可能会好于上半年，价格下跌带动成交量上升。但很难有大的突破，不太会超过去年下半年的水平。如果回暖势头太猛，可能引发新的调控。
　　未来土地市场，总体上还会保持上半年的理性。基于财政压力，地方政府一定会加速推地卖地，但由于销售低迷，后市走势不明朗，企业资金紧张，拿地的热情难以高涨。如果下半年二、三线城市大面积实施限购，那么大型房企也会遭遇巨大压力，这些区域不再成为调控的“避风港”。房市、地市会更加惨淡。
　　一切变化，关键看未来的政策。政策是决定市场的核心要素。
　　三、树立信心，以创新突破困难，提升农房市场决胜能力。
　　（一）调整心态，顺应市场。
　　政策和市场是我们左右不了的事情，抱怨、指责都没有用，只有调整好自己的心态，想明白正确的做法，让自己主动适应新的形势。 “先处理心情，再处理事情”。先把心态调整好，我们要尽快摆脱过去牛市当中的思维，面对今天的现实，不盲目追求高利润。市场经济潮起潮落，是一种必然。大家面临的环境压力是一样的，有些企业可能比我们更难。到目前为止，农房碰到的是发展上的困难，而不是生存上的困难。就象资金一样，不缺生存的钱，是缺发展的钱。这几年，农房稳健经营，积累了比较扎实的基础；我们没有高价地王项目；融资方面，我们有国企的背景和信用，我们还有光明的鼎力支持。所以，越是困难的时候，越是要振奋精神、树立起信心。商场如战场，两兵相遇，勇者胜。
　　（二）正视短板，加快出货。
　　08、09年以后，农房积极扩大储备土地，奠定了未来发展的基础。但由于收购股权、收购项目过程中，往往需要花费大量的时间精力，协调处理很多的问题，项目开工建设的时间计划，经常受到股权转让、土地权证、动拆迁和规划审批等因素的影响，而一再推迟。出现了公司存货持久积压、房源无法及时推出的情况。这是集团当前经济运行当中一个突出的问题。
　　接下来，如果我们能够突破障碍，项目尽快进入开工，尽快推出产品的话，那么一方面可以大大缓解公司的资金压力，另一方面能够有效补充公司房源的不足。可售房源是支撑销售的重要基础，销售前线等着后方粮草供应。所以盘活存货，将土地转化为产品是我们的当务之急。我相信,一旦我们顺利走出这个周期,农房就会走上发展的快车道。
快周转恐怕是我们农房今后需要探讨的一个十分重要的课题。快周转、快扩张的基础是“标准化”。这个标准化，并不在于产品（产品的千人一面、千人一腔），而在于创造产品的过程标准化。比如：总部的管理模式、管理要求,项目运作的业务流程。也就是说,不一定是产品复制，但一定是能力复制。这才是标准化的核心。当然，成熟经典的产品可以复制。快周转一定离不开标准化。实际上是对企业开发能力、管理要求的一种全面提升。
　　（三）销售为王，灵活定价。
　　现金为王没有错，但真正保障房产企业资金安全的基础在于销售。对于一个规模企业来说，如果销售出问题，现金流早晚会出问题，保是保不住的。从最近的市场情况看，下半年促销大战、价格大战在所难免，竞争更加激烈。开发商都会及时调整自己的策略，看哪个企业反应快、动作迅速，能够准确判断市场短期的变化，就能抢占先机。“销售为王”代替“利润最大化”的策略，应放在公司阶段性战略的首位。项目不同、所处区域市场不同，情况各不一样，要充分体现“因地制宜、灵活定价”。每个项目对自己都要有一个思考和判断，该降价时就降价。“与其做高成本融资，还不如打折降价”。这方面，我们一定要“算活帐、算综合帐、算长远帐”。看起来眼前损失一部分利润，通过资金流转加快，项目周期缩短，融资成本降低，税收减少等渠道，也能补偿回来。市场不好，一味地“死扛”价格，会失去机会。不少企业已经采取了“以价换量”的策略。
　　有人对降价有顾虑，一是怕老业主反水；二是怕降了之后销售也上不去。情况在不断变化，现在买房的人已经习惯了向开发商要优惠。你不降，我不买。 企业不促销，难旺销。限购政策下，刚性需求仍然是未来的市场主体，瞄准刚需，贴近刚需是我们的重点，今天的市场“谁能抓住刚需，谁就是赢家”。
　　（四）多元融资，防范风险。
　　6月26日，银监会下发通知，要求各大银行减少对房地产企业的贷款，来防范风险，这是监管部门第一次公开要求减少房贷。看来不是一个短期的政策行为，企业不得不考虑多渠道筹措资金，才能缓解越来越紧张的资金压力。房产企业的危机，总是爆发在资金链上。由于物价通胀，下半年货币紧缩政策基本定调，我们一方面要立足销售，牢牢抓住销售这个主渠道，回笼更多的资金；另一方面继续寻找融资新渠道。
　　按照集团计划，下半年要充分利用政府对保障房的政策支持，重点做好债券融资。企业发债，虽然需要评级、报国家发改委审批、中介机构承销等手续，但明显的好处是期限长、利率低，这项工作争取年内取得成效。传统融资仍然不能放松，做好银行信贷（包括贷款展期）、企业委贷和光明的支持等。
　　随着调控的深入持久，企业的财务风险将逐步放大。要特别关注中期的财务风险 ，也就是说，不仅考虑今年，还要考虑到明年。要守住整个调控周期的财务安全底线。第一，要量入为出，保持扩张速度的理性。土地“以小搏大”、项目合作开发等都是很好的策略；第二，构筑公司现金流的安全底线，留有余地，应对急需，确保资金链的稳固。第三，合理控制高息融资的规模，防止 “饮鸩止渴”；第四，根据集团今明两年投资开发的总体安排 ，以及各个项目的进度，编制资金计划，加强资金调度。定期分析、及时平衡。
　　顺应市场变化，管理有序、平稳发展，拥有较快资金周转能力，就代表着企业的抗风险能力。
　　（五）修练“内功”，聚焦产品 。
　　房地产行业在经过一年多的市场调整之后，行业“低风险 高利润”的时代即将结束。过去那种依靠“大规模圈地、便宜拿地、坐享土地升值、房价暴涨“的盈利模式难以延续。竞争加剧的结果必然是行业利润的回归。过去拼地段、拼价格，将转向更专业化的拼实力、拼创新，依靠价值提升。归根到底还要靠“软实力”。应对调控的过程应该是企业革新求变的过程。那些发展强劲的大型房企，在彰显它们快速扩张的硬实力背后，其实都有不可低估的软实力作强大支撑：人才队伍、市场意识、品牌运作 、专业化水准、运营管理等等。内功来自修练，“软实力”只有在持之以恒的总结、反思、改进中得到提升。
　　未来企业竞争的核心，是产品品质的竞争。做到产品的精细化、人性化，做到高性价比、物有所值 、物超所值，才是打赢市场的根本。产品和服务, 是一个企业价值的集中体现。聚焦产品、贴心服务，有太多的内容、有太多的工作要做。我大致概括为五个方面：设计重细节、工程重质量、销售重服务、物业重基础、客服重效果。一个卓越的产品背后，一定有一支优秀的团队，把产品当作品做，把工作当学问做。在每一个细节上精耕细作、精益求精，才能给产品以生命力，创造出价值。
　　（六）规范治理，安全生产。
　　由于国家政策大门紧闭，年初农房决定暂停IPO的上市计划。上半年，集团股东股权结构也作了相应的调整。根据光明的要求，农房未来谋求上市的目标不变，暂停上市是为了适应当前的政策形势，理顺出资关系，进行战略重组，为今后资产证券化奠定新的基础。三年上市工作的推进，使我们集团在现代企业制度的建立、公司法人治理的完善，以及在内控体系、风险防范、规范透明等方面，取得了显著的进步。经营管理方面的集约化不断深入。我们必须巩固和扩大现有的治理基础，防止因为上市的暂停和股权结构的变化而出现松懈甚至倒退。相反，随着集团规模的扩大，投资面向全国扩张，项目数量增加，区域半径扩大，管理的难度和要求也在增加。无论是法人治理层面，还是经营管理层面，都要与时俱进，不断完善和创新机制，需要进一步强化执行力和监督力，才能保证农房健康快速发展。最近光明要求，在原有二级子公司法人治理建设的基础上，加快向三级子公司推进延伸，并准备出台针对三级子公司的具体指导意见。这项工作下半年会逐步展开。基层企业的法人治理，是整个集团治理的基础。集团和各单位要在认真分析现状的基础上，按照要求，扎实推进。
去年胶州路火灾，给全社会敲响了安全警钟。集团上半年也加大了安全生产的一系列基础工作和防控力度，各单位的安全意识、安全措施有了较大的提高和改进，总体比较好。但在集团检查当中，经常发现部分单位、部分项目还存在着安全的漏洞和事故的隐患。有些还是最基本的常识性问题。根本原因还是:重视不够、管理薄弱、措施不到位、监督不严格。接下来要特别警惕和防止，集团要求加快开工、大面积施工之后，项目工程配套设施跟不上、现场管理跟不上的问题，容易引发工程质量问题和安全生产事故。必须高度重视，准备充分。抓时间、抢工期,不能以质量和安全为代价,而应当通过精心组织、科学安排、有效管理来推进项目建设进度。
眼下正值高温季节，又是台风汛期，希望各个单位的主要领导，近期腾出一定的时间精力，就你单位的安全生产工作亲自抓一下，发现问题，及时整改，并能举一反三。从长远看，集团要从大的方面，进一步构筑安全的基础，比如说施工队伍的选择。
管理大师德鲁克说过：做正确的事，比正确地做事重要。不管未来楼市如何变化，市场竞争的基本法则不会改变。让我们用信心点燃激情，用智慧迎接挑战，团结奋进、务实创新，在逆境中继续实现农房新的跨越！