大讨论活动学习体会十五：新形势下农房的转型与发展

随着市场经济的不断成熟以及市场化、规范化和法制化的不断加强和完善,国有企业特别是多元化国有开发企业与其它类型的房地产企业站在了一条起跑线上，也逐渐建立了符合市场机制和顺应市场经济运作的现代企业管理体系，提升了市场竞争能力，使企业的市场运行能够良好发展，但国企固有的一些思维方式通常还会保留，有时还会采用传统赢利模式，缺乏较强的商业目的和市场行为。

当前房地产宏观形势严峻，市场调整之际，尤其需要战略眼光。多元化国企相对于私营企业来说更能适应市场的变化，因为其内部机构非常细致和全面，在项目运作的各个阶段和时期都做了充分的计划和论证。不过私营企业的高度明确目标，高效实施项目还是值得国有企业学习与借鉴。但是国有企业形式还是很严峻，在国务院最新评选的房地产百强企业中，非国有企业所占的比重超过了国有企业，国有企业淘汰率也在增长，但其中入选房地产百强的国有企业大部分是多元化的国企公司，一小部分是专业的国企公司。这种现象潜在说明了，新经济形势下多元化国企承受了更多来自市场的考验，逐渐向专业和成熟迈进，在品牌传播和市场占有率上表现得更加从容。

农工商房产在经过多轮战略调整之后已走到转型的关头。就整个2014年来说，农房在新三年规划的指引下，经营能力、管理能力以及抗风险能力有了长足的进步。但同时我们也认为，转型是一个艰难的过程，我们农房应该注重以下七个方面的问题。

一、发展战略是核心
集团已制定明确的新三年规划发展战略。有资料显示，我国部分房地产企业缺乏有效的战略规划，有的企业发展目标只停留在口号上；有的企业不能把战略目标有效的转化为实践；有的企业缺乏对战略规划的制定和实施；有的企业根本没有明确的发展战略。开发企业制定明确的发展战略至关重要，没有明确的发展战略不仅会阻碍企业的转型变革，也会影响行业稳定健康发展。

提高市场战略定位的准确性。首先，企业要根据自身条件谨慎制定战略，不同企业面临着不同的机会，其战略也是因企而定，例如，万科布局全国，我们农房“精耕上海、深耕省会城市、拓展新兴市场、走房地产业下多元发展之路”战略，而有些大型房企只关注像北京五环以内较有价值的地段，只要适合自身发展就能获得机遇，可见合适是最好。同时，在实施企业战略的过程中，房地产开发企业要以啃硬骨头的精神工作，在实施自身发展战略的同时，为老百姓建造更好的生活方式和居住环境。全面提升企业发展战略水平。战略决定高度，房地产企业在发展过程中要树立城市运营商意识，把经济效益和社会效益有机统一起来；建立科学合理的成本管理制度，特别注重规模经济发展对降低企业成本的影响；提升企业的经营能力和抗风险能力，建立完善的资金流和信息流；有效运用品牌开拓市场，创造更多精品房源，为整个社会经济发展奠定重要的基础。

二、核心竞争力是重点
我们要反思，为什么有的房子好卖，而有的房子不好卖？这与企业的核心竞争力有很大关系。从转型的角度来看，房地产企业要想提高核心竞争力，必须提升创新能力。

以产品创新为途径。一方面，通过对最终产品与细分市场的选择，发展具有创新特色建筑产品；另一方面，全面提高我们房屋的施工质量，包括安全性、舒适性和功能性，打造质量优良、性价比优、群众满意、社会放心的海派产品。以优化成本为途径，科学合理配置资源，优化流程、整合农房27年的价值链系统，以适应不断变化的顾客期望，为顾客提供最大化的产品价值。同时，集约管理，节约利用资源，积极推广新技术、新产品、新材料以降低开发成本。以创新管理为途径，以企业经营管理理念创新为突破口，维持企业优势；建立现代企业制度，为提升核心竞争力营造良好的内部环境；建立与完善企业激励和评价机制，充分调动员工的积极性、主动性和创造性；培养农房人的主人翁精神。以树立品牌为途径。我们农工商房产的企业信誉、产品形象都应切实呼应社会的需要，与时代的发展同呼吸、共命运。企业在经营运作中，应高度重视社会效益、环境效益，履行社会责任，为社会服务，树立良好的品牌形象。

三、盈利模式是抓手
成交量的锐减，毁灭了从市场现金回流的最后希望，这些终于使人明白了现金为王的道理，盈利模式不得不从高利润转到快周转。同时行业结构将出现分化，我们传统的房地产的盈利模式，主要是赚的土地升值的钱，赚的是市场预期的钱，赚的是快速周转的钱，而这些模式在当下和未来都面临着比较大的考验。

我们的当下和未来，还是要赚这些钱，但更多的是盈利模式在发生着更大的变化，我们将赚品牌溢价的钱，赚产品力的钱，赚服务的钱，赚资产管理的钱，赚金融的钱等等，这些盈利模式已经初现端倪，未来会更加明显。
在盈利模式发生变化的情况下，行业结构正在发生变化。个人认为，未来的行业格局：一是大的具有规模效益的企业集中度会提高，规模会继续加大；二是一些中小开发企业，特别是一些成长型的中小企业，如果还继续以规模为主要目标，那将面临很大的挑战和困难，这些企业需要在规模和利润率做出取舍，更多的要关注有质量的增长；三是一定有一些这样的企业，他们能够提供好的产品，好的执行力，好的服务从而获得产品和品牌溢价，精品型的开发商是很多中小企业发展的方向。

四、差异化需求是关键
行业发展的机会在于差异化，在于不断升级的消费需求房地产行业的同质化现象在不同的城市，不同的产品中都有所体现。比如一些城市综合体项目，从项目的形态上，基本上就是购物中心、写字楼、酒店或酒店式公寓再加上住宅。

在购物中心招商的品牌上，从一线品牌，到大家一窝蜂去找时尚品牌。比如一些住宅产品，大家都觉得刚需是一个主要的市场，大家都开发刚需产品，在总价、产品面积、产品品质、服务上都同质化。供应量很大，但是产品基本雷同。但是从需求上看，我们是否很好的满足了消费者呢？消费者的需求是在不断变化的，在供不应求的时代里，有房子住就是最大的需求。但是消费者的需求也在不断升级，因为消费者的需求是可以被教育的，当他们基本的居住需求被满足后，他们就会出现不同的、更多的、更好的需求，而这些需求的总体特点是差异化的，差异化需求是房地产行业未来发展的根本动力。

房地产行业未来发展一个重要的关键词是：改善。回顾27年房地产发展的历史，就是不断改善的历史。我们从租房子住，到买60-70平米，到90-100平米，到120以上的三房，到花园洋房，到联排，双拼，到独栋别墅。随着面积的改善，消费者对于产品、品牌、服务、环境的要求越来越高，而这些高的要求就构成了改善所导致的差异化，因为改善所导致的差异化的空间巨大，我们这个行业在这方面大有可为。

五、社会责任是保障
房地产关系百姓安居乐业，社会影响力很大，企业要健康、良性发展，不能单纯地追求利润，也应承担起应有的社会责任，并通过履行社会责任增强品牌认知度。履行社会责任应做好五个负责：第一是对投资人负责，即盈利。这种盈利应建立在遵守市场规则和符合国家政策导向的基础之上。第二是对客户负责，产品能够满足舒适居住的需求。第三是对企业员工负责。第四，对社会发展、社区建设负责、对合作伙伴诚信。例如，是否足额纳税，是否遵守相关法律法规，是否关怀不同群体的居住需求，是否关注所建项目公共服务配套的建设与完善等。第五，对公共利益、自然环境等更为广泛的相关利益群体负责。例如，热心公共事务，参加慈善活动，关注绿色低碳建筑和住宅产业现代化等行业技术创新及生产模式创新。

综上所述，房地产企业必须坚持明确的发展战略，努力提升企业的核心竞争力，积极履行企业的社会责任，只有把握好这三个要点，才能在当前我们农房转型发展的关键时期，步入健康、平稳、持续发展的轨道。