2014：传统房企能否攻克市中心“豪宅”堡垒？

2014：传统房企能否攻克市中心“豪宅”堡垒？

【方方工作室】

8月2日，万科首个内环高端住宅项目——万科翡翠滨江面世，对于刚重磅推出高端品牌翡翠系的万科，380㎡Trinity的亮相意义非凡。那是说，从远在七宝的城市花园出发，万科花了20年的时间，走进了内环，走近了滨江，走到了上海最高端的豪宅市场。

无独有偶。

在上海本土市场上驰骋了26年的农工商房产，10月18日，也从上海近郊、远郊的四面八方来到了一个地段更为显赫的市中心，把一个“纯正海派”的豪宅——农房·熙藏推向了众目睽睽的灯光舞台。

是农村包围城市的架势，于是有人担心：一支支昔日的野战军能攻克大都市的“豪宅”堡垒吗？

【第一大堡垒】 禀赋——没有一点浪费

宛如生命先天的基因决定着个体的属性，在房地产的资本世界里，穷乡僻壤定位甲级办公楼是徒劳的，在市中心开发保障房是奢侈而又浪费的。因为它们都有自身的禀赋，而地段，便是房地产最大的禀赋。

从这个角度看，万科翡翠滨江早已将自己的禀赋镌刻在自己的项目名称上了，至少在它的高层区，未来的业主能够透过北面的窗户观赏到霓虹灯下波光粼粼的黄浦江在那儿涌动；农房·熙藏呢？名称是含蓄的，但与翡翠滨江一样，隔着一个不大的地块，便是那条横贯市中心、和民国的旗袍一样让人迷恋的苏州河，而河的南岸不远处，便是中国最著名的南京路步行商业街。

禀赋都很出色。而对习惯于边远地区开发大盘的人来说，这次在产品定位上，它们没有犯错，没有一点浪费自己的禀赋，或许，那高企的地价压根儿不容许它们犯错；但问题是：

它们真的能运用这一难得的禀赋做好产品吗？

【第二大堡垒】 调性——留待日后市场评判

今天，我们能看到的只是样板段而看不到两家企业最后的成品，因此关

于豪宅所看重的精良制作，我们无从评价。我们的视角是它们的建筑调性。从样板段看，万科翡翠滨江强调的是，安排“国际顶尖设计大师”西萨佩里操刀Trinity这栋楼，其设计理念是将景观资源最大化：在客厅里享受到270度超广阔江景，整套大平层的玻璃立面连续长度可达50米，拥有18米弧形转角的落地玻璃窗；同时号称，其室内设计参照的是伦敦海德公园一号、纽约One 57，将现代舒适简奢风格进行了“完美的诠释”。

农房·熙藏大多采用“隐喻”手法。在样板段，走过一个带有复古色调的云台，以轮廓鲜明的“藏”字图案为背景的接待大厅映入眼帘；在样板房，入户三进的礼序之仪彰显了空间布局的大气；主卧配置步入式衣帽间、卫生间双沐浴功能意在强化大尺度空间带来的功能舒适性；还配置地暖、新风及净水系统的智能化设施等，力图博采众长，打造市中心繁华深处静谧的豪宅；而由名师设计打造，弥漫着浓郁上海风情的百年旗袍风华展，则意在透过上海名媛与老克勒的传奇海派风采，展示期待中的海派新生活。

平心而论，当传统的开发商向市中心走来的时候，它们的步履都比以往更加小心翼翼，它们的投入都比以往大为舍得了；于是产品的调性也都比原先项目有了很大的突破，而这些，能否最终获得市场认可，因为还取决于整个项目的制作是否精良，只能留待日后评判。

【第三大堡垒】 价格——永远是一道门槛

在上海，豪宅是不是很不热销啊？

不是。我们先看一张图：

2009年—2014年10月商品住宅5万元以上交易量占比一览

姑且将单价5万元以上视为“豪宅”，我们看到：今年以来，上海购房者的豪宅购买力几乎提升了一倍，由前两年的4.5%提升至今年（1月到10月）的8%。不错，价格永远是一道门槛，然而，随着外环内中心城区，特别是内环内住宅的持续短缺，越过这一门槛已经不再举步维艰。

但是，这一乐观的情形对万科翡翠滨江和农房·熙藏来说，或许并不是喜讯，因为它们的目光已经越过5万元单价，瞄向了8万元上下。值得一提的是，自2011年以来，8万元以上单价段的交易量不仅不见扩大而且逐年大幅下行，至2014年，其所占豪宅之比已从2011年的两成萎缩到一成。

考验它们的时候到了。

【第四大堡垒】 面积控制——销售与定价的法宝

2014年，豪宅市场“去掉一个最高分”的最新销售动向，不仅表现在单价上，其最为引人注目的是在不同单套面积的遭遇上。有一幅柱形图，请十分仔细地察看：

2011年至2014年10月全市5万元以上住宅成交面积段套数占比一览

这是2011年-2014年上半年上海单价4.5万元以上高端住宅成交结构年度对比图。每年分为五档，每一档是某一房屋单套面积的范围，每一个数值是这一面积段的成交比例。图中变化最大的是两档——

一是150㎡以下，2011年成交占比为20%，那时热销的八成超过150㎡，谁让它是豪宅嘛！可是到了今年，行情突变，150㎡以下的卖掉了42%！另一档是300㎡以上，2011年成交占了30%，三分天下有其一，到了今年仅占11%，大房型快卖不掉啦！

2014年，上海楼市发出了这样的声音：你可以涨价，你也可以做大，但是假如你又涨价又做大，那么许多人将离你而去。

从这个角度看，主力面积在140-160㎡的农房·熙藏，其定位是谨慎的，也是安全的；而万科翡翠滨江却将迎接极为严苛的市场挑战，因为它160—320㎡的面积已经全部离开了安全区，但愿——它高昂的定位姿态能够一改上海高端住宅成交结构图，从而谱写出攻克市中心堡垒的全新篇章。

是世界改变了我们，还是我们改变了世界？2014年10月，面对急剧变幻的上海楼市，从传统房企进军上海市中心的历程中，我们有机会再一次细细咀嚼那样一句经典歌词…………